On ne peut quasiment plus lire une page consacrée au e-Commerce, au Web Analytics, ou presque à Internet sans être confronté à ce fameux acronyme : R.O.I. ... Mais de quoi parle-t-on précisément ?
Le R.O.I. (ou plutôt « THE ROI ») signifie Return On Investment, autrement dit le bon vieux Retour Sur Investissement… le R.S.I.,  si  familier à tous les marketeurs non digital-native. Ouf, peuvent-ils se dire : « nous, les old school,  ne sommes pas si ringards (tiens, encore un mot usuel durant l’enfance de  nos grands parents, longtemps tombé en désuétude puis revenu à la mode trois générations plus tard) que cela ».
Il y a encore quelques techniques et modèles de gestion qui perdurent, même si on les rebaptise à l’anglo-saxonne pour leur donner un air de fraîche innovation du Online, tant on se persuade que tout s’invente au jour le jour et que tout ce qui précède est obsolète et doit être réinventé… dont l’eau chaude.
J’ai souvent l’occasion de rappeler que la cathédrale et le gratte-ciel ont un point commun irréfutable : tous deux sont bâtis sur de solides fondations, les concepteurs modernes ayant admis que cette technique séculaire demeure un pré-requis incontournable pour ériger leurs œuvres.
Seule cette partie invisible commune leur permet d’exposer aux regards d’aussi visibles différences dans leurs réalisations.
Plaise à qui sait que la valeur n’attend pas le nombre des années de voir que le nombre des années n’atteint pas la valeur.

La finalité de toute vente est de générer un profit (bénéfice), exception faite de cas très particuliers de produits d’appel (la célèbre image de l’ilot de perte dans un océan de profits) ou de déstockage (soldes saisonniers, par exemple).
Ce profit trouve son expression la plus fine dans la marge nette (et dans l’utilisation au quotidien dans la marge brute).
On peut déjà noter une différence marquée dans les différents coûts qui interviennent dans la construction d'un prix de vente: La partie Coût de Revient est assurément la plus exposée à fluctuations et surtout la plus sujette à interventions, directes ou par délégation, du gestionnaire qui fixe le prix de vente.
Le gestionnaire pourra ainsi agir principalement sur ses coûts de revient pour construire son prix de vente en calculant une Marge Brute qui tiendra compte des autres charges, moins fluctuantes et généralement provisionnées.

Le  raisonnement sur le seul Chiffre d’Affaires apparaît donc ici clairement insuffisant voire dangereux pour évaluer un quelconque retour sur investissement. L’investissement étant ici le coût de la campagne promotionnelle (Coût de commercialisation), il convient de mesurer le résultat de la campagne sur une assiette comparable en termes de profitabilité pour répondre à cette simple question : quel profit ponctuel additionnel a généré mon investissement ponctuel ?

Avant de  calculer le Retour Sur Investissement d’une campagne marketing en ligne, il faut bien définir l’investissement, son périmètre,  sa valeur initiale et sa valeur finale. Faute de rigueur dans cette définition, le gestionnaire s’expose au mieux à de sérieuses déconvenues, au pire à de cuisants échecs.
Investissement : Valeur Initiale
Nous avons vu que pour un placement financier, cette valeur est fixe, et déterminée en amont de l’opération.
Dans le cas qui nous occupe, cette valeur initiale investie correspond au coût de la campagne (Frais de Commercialisation).  Cette donnée est variable et négociable par le gestionnaire.
Investissement : Valeur finale
Pour le placement financier, elle  sera égale à la valeur initiale majorée des intérêts produits.
Pour la vente, elle ne peut pas être exprimée par un Chiffre d’Affaires puisque celui-ci inclut des valeurs (Coût d’Achat des Marchandises Vendues) non produites par la valeur initiale. Seule la Marge Nette exprime sans ambigüité l’équivalent des intérêts produits.
La Marge nette n’étant connue qu’en fin d’exercice (elle présuppose le calcul préalable de toutes les charges, dont certaines ne seront connues qu’in fine), il faut donc raisonner sur la Marge Brute (valeur ajoutée).

Hehe, merci, Julien.... Je dois dire que le sujet me titille....

La suite, plus orientée terrain,  est dans le post ROI, hypothèses et methodo, même rubrique