Petit résumé pour clarifier la démarche :

J’achète un article   8,50   
Je le vends    14,60   
Chaque mois, j’en vends   176   
Soit un CA de    2570   176*14,60
Ce tableau représente mes ventes permanentes

Je décide de faire une super-promotion et je l’appuie par une campagne marketing que je paie 1000

Je négocie le prix d’achat   6,80   
Je baisse le prix de vente   10,95   
J’en vends   954   
Soit un CA de   10446   954*10,95
Ce tableau représente l’ensemble des ventes (sources naturelles et marketing)

-   Puis-je en déduire le ROI
-   NON, surtout pas !!

-   Pourquoi ?
-   car d’autres éléments ont changé (prix d’achat, Marge Brute)

Que puis-je conclure à ce stade ?
-   Un rendement de 8,52 de l’unité (dollar, euro)  investie (1000 investis ont produit 8519 de CA)

-   Est-ce une indication de rentabilité, de profit, de gain ?
-   absolument pas

-   Pourquoi ne pas calculer le ROI à partir du CA ?
-   parce que faire du CA ne signifie pas gagner de l’argent

-   Plus précisément ?
-   si je vends 100 articles à 10 l’unité, je fais 1000 de CA. Si j’ai acheté à 8 l’unité (1er cas), je génère une marge de 200, si j’ai acheté à 7 l’unité (2ème cas), je gagne 300… et si la campagne coûte 250, mon ROI est négatif dans le 1er cas et positif dans le 2ème  alors que le CA est le même.
En résumé du premier cas, un « calcul ROI » sur le CA me dirait que pour chaque 250 investis je réalise 1000 de CA, alors que le calcul ROI sur la Marge Brute m’apprend que chaque fois que j’investirai 250, je perdrai 50.

A la base, vous faites une erreur de logique: le ROI est un indicateur très courant, assez pratique, mais aussi très mal défini.

Il  peut conduire à des erreurs de raisonnement quand on l'utilise sans précaution.

Le seul indicateur réellement fiable est le IRR (ou TIR en français). Pour le calculer, vous devez raisonner en cash flow. Avec cet indicateur, vous pouvez comparer de façon fiable deux investissements ou deux situations.

Dans votre cas:


Situation 1

cash in:  2750 = 176x14.6 (ventes)

cash out: 176x8.5 = 1496 (achats)


Situation 2

Cash in: 10446 = 954x10.95 (ventes)

Cash out: 6.80x 954= 6487 + 1000 (campagne marketing) = 7487


Pour simplifier, je considère qu'il y a un mois d'intervalle entre les deux cash flows

Dans le premier cas, votre IRR est de 84%

Dans le second il n'est plus que 40%

D'un point de vue rentabilité, l'opération n'est pas géniale.

Remy

Bonjour, Remy

Je ne peux qu'être d'accord quand vous parlez de précautions d'usage du ROI. Par contre, la définition est très claire et codifiée.
Je vous invite à lire mon précédent post sur le sujet : ROI, de quoi parle-t-on?

Pour en revenir à votre argumentation, je tiens à préciser que ce que vous avancez est rigoureusement exact, vous exprimez en fait un calcul de marge brute (Gross Margin) ce qui est tout à fait pertinent mais dont l'inconvénient (pour la problématique du gestionnaire) est de ne pas exprimer la performance par rapport à l'investissement (dans le cas 1, il n'y a pas d'investissement, dans le cas 2 il y a achat d'une campagne). Or le but est ici d'exprimer le retour sur cet investissement.
Pour illustrer, je reprends mon costume de directeur d'hypermarché (oui, j'ai eu une vie avant les TIC) : En tant que directeur, j'étais concerné par votre calcul (Taux de Rentabilité), mais mes chefs de département devaient appliquer le mien (Retour sur investissement) s'ils voulaient obtenir des résultats en gérant leurs budgets.
Remettons bien la problématique telle que posée au départ : Retour sur Investissement d'une campagne, soit profit additionnel généré par investissement additionnel.
Ces deux démarches sont bien sûr complémentaires et généralement utilisées à des niveaux opérationnels différents.

A lire, l'article d'Avinash Kaushik du 28 Juin
http://www.kaushik.net/avinash/2010/06/win-web-metrics-line-sight-net-income.html
qui prolonge bien ce post, avec le  graf " Profit : the ultimate client need"