Exemple adserver :
Le premier constat que nous devons entériner est que les prestataires ne fournissent pas le même indicateur : alors que le serveur de publicité mesure des clics,  le prestataire web analytics mesure des visites.
On comprend dès lors la difficulté de les comparer stricto sensu et l’obligation d’accepter d’emblée la possibilité d’écarts relativement importants car un clic émis ne sera pas forcément transformé en une visite entrante sur l’url de destination.

Les écarts liés à la topologie du réseau Internet

Il est acquis qu’un pourcentage non négligeable des clics émis n’aboutissent pas, et ce pour des raisons les plus diverses : L’internaute change d’avis ou est interrompu par un évènement extérieur, le réseau sature momentanément et un routeur est inaccessible, pour ne citer que les cas les plus fréquents.
Ce pourcentage ne peut être qu’évalué, et si l’on a connu des taux proches de 30% voici 8 à 10 ans, on peut aujourd’hui, en se basant sur nos observations et études de cas avec de nombreux clients annonceurs, ramener ce taux à une fourchette de 5 à 15%

Les interférences techniques

-Performances serveurs : Il est possible que l’url de destination se trouve sur un serveur sous dimensionné ou sur-sollicité donc inaccessible ce qui se traduira par des visites perdues (comptées en clics, mais pas en visites entrantes). Une telle faille ne peut être détectée que par un outil de supervision.
-Rechargement de page : Cela ne va pas assez vite, l’internaute recharge la page après avoir cliqué
-Marqueur Javascript : Bien sûr, le marquage doit être fait dans les règles de l’art et prendre en compte les particularités du site. Un marquage  non rigoureux peut entraîner la non prise en compte d’une visite, par exemple :
oSi l’exécution du  javascript est désactivée par le visiteur dans son navigateur, c’est la partie « noscript » du marqueur qui comptera la visite.
oSi le marqueur est mal placé,  comporte des anomalies ou est incomplet
oSi la page d’arrivée comporte une redirection non prise en compte par le marquage

-Clickfraud et double clic : Un robot peut être programmé pour générer des clics (rare mais cela peut arriver), les internautes peuvent faire des doubles-clics sur la bannière (deux clics pour une visite dans le meilleur des cas). Il est à noter que certains adservers proposent la notion de « clic unique »

Trés bon sujet et très complet - j'ai d'ailleurs écrit un article perso sur le sujet (en Anglais)

http://www.kaizen-analytics.com/2009/03/your-web-analytics-data-vs-advertising.html

Honnêtement, je me contente de vivre avec ces contraintes et me concentre sur les tendances - en général, l'impact est similaire sur l'ensemble des sources - et veille à détecter les sources qui ne donnent pas de bonnes perfs'

Sans contester l'importance des annonceurs et des métriques qu'ils fournissent, pour moi je pense que la notion de clic ou de CPC n'a pas beaucoup d'intérêt d'un point de vue ROI. Une entreprise n'a que faire de genérer des clics - ce qu'elle veut c'est attirer des visiteurs, de préférence de "qualité", c'est générer des prospects ou des ventes.

Pour moi une campagne se mesure en cout per visite/visiteur, cout par visite de qualité, cout par lead/vente ou tout autre indicateurs lié au business. Mais payer pour un clic, c'est n'est pas un but en soit.

Par exemple, quel est l'intérêt d'une source pour laquelle le CPC est bas si toutefois 90% des visites abandonnent sur la première page ou dans les 30s. J'ai déjà vu des campagnes où ce n'était pas forcément la source avec le plus bas taux de CPC qui avaient le cout per prospect le plus bas. (à ça il faut ajouter la notion de quantité - car avoir une source pas chère mais qui génère 3 leads - c'est bof).

Donc il est important de s'assurer tant qu'on peut de lier campagnes advertising avec ce qui se passe sur le site i.e. tagguer ses liens avec votre outil de WA préféré et de segmenter par campagne, par format, par source...Et mettre les chiffres en amont et en aval ensemble et puis tant pis si ça colle pas à 100%.

Bon évidemment si un fournisseur arrive à fournir un outil idéal, ce serait différent. Mais bon, ça se saurait si le Web (et le monde en général) était idéal. 

En attendant...

Michael
www.kaizen-analytics.com

Appel à vos retours d'expérience :

- Avez-vous déjà constaté des écarts entre les data fournies par une plateforme de génération de trafic et un service de webanalytics?
- De quel ordre? A quelle fréquence?
- Plutôt sur quel type de plateforme ? (adserver, emailing, liens sponsorisés?

- Comment avez-vous géré cette problématique?
- Avez-vous constaté une évolution de ces écarts dans le temps?

- l'harmonisation des data de ces deux sources ainsi que leur mise en perspective est-elle importante selon vous?
- si elle est obtenue, doit-elle vous servir plutôt
          - à valider les données des uns et des autres
          - à vérifier le ROI d'une campagne
          - à maîtriser vos budgets
          - à lancer une deuxième vague (plus ciblée) de la campagne

Merci de vos retours
JM

effectivement il ne faut pas se décourager si ca ne colle pas à 100%, je fais partie des optimistes qui constatent que l'écart s'est plutôt réduit ces derniers temps.

mais je recommande à chaque outil a sa fonction
- les plateformes servent de référence pour la facturation (sous le contrôle du trafic manager qui chasse la fraude)
- l'outil de mesure d'audience (écart de 5% à 10%) sert au pilotage macro du site ou a analyser le comportement des visiteurs
- le backoffice / SI sert de référence au comptable ;-)